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湖南娱乐李志华:湖南娱乐频道深入推进媒体融合,为专业频道变革破题!

导语:经过两年多的努力,湖南娱乐MCN从“摸着石头过河”到主体业务、组织体系、运行机制全方位迭代升级,基本实现从传统地面频道向新型视频媒体机构的转变,被广电总局评为2020年度媒体融合发展典型案例。

  2018年底,湖南广播电视台娱乐频道(下称“湖南娱乐频道”)立足自身特点,以MCN模式践行媒体融合发展,孵化出引发广电行业以及市场广泛关注的湖南娱乐MCN。

  经过两年多的努力,湖南娱乐MCN从“摸着石头过河”到主体业务、组织体系、运行机制全方位迭代升级,基本实现从传统地面频道向新型视频媒体机构的转变,被广电总局评为2020年度媒体融合发展典型案例。

  日前,「广电独家」专访了湖南娱乐频道党委书记、总监李志华,请他总结2020年的主要收获和经验,并透露2021年的发展规划。

  从“看客”到“头部玩家”

  「广电独家」:2020年,湖南娱乐主要作了哪些改革创新?

  李志华:2020年,湖南娱乐围绕“脱胎换骨、行稳致远”这8个字继续探索MCN道路,主要对两个方面的工作进行了深化:一是提升内容服务的专业度;二是实现运行机制的数字化。

  湖南娱乐频道党委书记、总监 李志华

  从最后取得的工作成果来看,我们圆满实现了年初制定的目标。这也意味着湖南娱乐从传统广电媒体“破圈”到新媒体MCN领域,从原来的“看客”变身为如今的“头部玩家”。

  必须指出的是,虽然2019年初我们对直播电商有一定预判,但2020年初过于求稳,不够大胆和果断,导致这一新的业务板块发展相对缓慢,这说明我们对商业时机的敏感度还不够,也暴露出体制机制、团队认知和专业能力不足等诸多现实问题。

  尤其是在人才引进方面,我们现行的回报机制空间远远不够,所以2021年我们期待更进一步利用政策红利,加快体制机制改革的力度。

  做实新媒体,做强新业态

  「广电独家」:2020年,湖南娱乐以MCN为先手,在转型新媒体机构方面取得了哪些实效?

  李志华:MCN是短视频机构的泛称,指基于内容创作展开的各种服务活动,包含了多种组织形式和特征。

  湖南娱乐根据专业频道的定位和能力,实事求是地选择以MCN为转型新媒体的组织变革路径,在市场探索中坚守媒体定位和内容本位,坚决以可持续、可增长为主要目标来做实新媒体,做强新业态。

  具体表现在:

  ■ 新媒体传播能力越来越强

  我们以内容产品形式挺进新媒体渠道,在全网各互联网平台建立了常态化内容矩阵,共开设600多个账号,聚焦明星娱乐、母婴生活等垂直赛道。截至2020年12月底,全网粉丝已超4亿,视频总播放量达1120.84亿次。

  湖南娱乐坚持党媒属性,始终以提高主流舆论引领能力作为渠道分发的出发点,坚持守正创新,坚持向上向善的正能量传播。2020年疫情期间,新媒体矩阵原创抗疫防疫短视频194条,全网总播量3.95亿。

  其中《善意的谎言,感谢善良的你》单条视频全网播量高达1.13亿;以“张丹丹的育儿经”为代表的母婴矩阵账号发挥KOL影响力,为近400万家庭带来45场育儿知识直播;多场“为家乡带货”电商直播专场,助力农副产品拓宽销售渠道,服务湖南经济大局。

  湖南娱乐参与总台调度的《大地颂歌》、金鹰节等主题文艺宣传,都较好地发挥了新媒体端的渠道价值。

  ■ 新媒体内容生产体系完善

  为契合新媒体内容生产多场景、多样化的需求,我们在频道旧址打造了近1万平米的开放式视频内容创作基地,包含有60多个视频制作场景和20个新媒体直播间,可以满足多类垂直内容的场景拍摄。

  与此同时,我们基本完成了短视频内容的生产体系开发和搭建,包含一个内容三审在内的内容生产管理系统(CMS),以及素材库、演员库、道具库和场景库构成的制作资源管理系统,可以在移动端实现全线上的内容流程管理、生产调度和内容审核等功能。

  目前湖南娱乐长视频月度生产量40小时以上,短视频月度生产量70小时以上,每月生产短视频数量超过6000条,每月直播超过300小时。

  ■ 新媒体商业运营模式形成

  遵循“内容为本、做人设卖产品”的业务拓展逻辑,湖南娱乐立足于内容生产和流量运营两个核心能力,建立了达人、平台、客户、供应链等资源开发的商务体系,以及用户、电商、数据运营和公关宣传等维度的商业运营体系,可以及时洞察市场动态,给予新项目信息共享、资源调配、灵活变动等充分发展空间,不断进行新业态的培育尝试。

  两年来,我们围绕新媒体赛道,跑出了“短视频媒体运营”“直播电商”“品牌服务”“活动IP”等业务板块,各业务板块都各自形成从“内容生产——流量运营——商业变现”的独立闭环,互相之间又能围绕流量资产,展开资源协同和关联交易。

  2020年,湖南娱乐已从单纯依赖传统电视媒体资源,转型为运用全互联网平台发展的经营模式,基本实现了以小为主、大小结合的经济增长方式。

  新媒体优势板块的加持也放缓了传统电视媒体营收下降的速率,全年公司(频道)整体营收超过1.5亿元,同比增长50%,其中新媒体业务在整个收入结构中占比超过65%,同比增长超过400%。

  形成四大产品账号矩阵

  「广电独家」:2020年,湖南娱乐在以短视频为抓手,构建新产品体系方面有何具体举措?

  李志华:根据视频化的发展趋势,湖南娱乐坚持内容为本,着力发展短视频内容创作能力,以此为核心构建产品集群,2020年在原有长视频业务板块外,完整构建了短视频新媒体业务体系,形成了四大产品账号矩阵,从而从品、效、销三个维度分别构建了相应的内容产品日常解决方案,满足稳定、持续、规模化的商业化要求。

  ■ 媒体矩阵

  湖南娱乐MCN 布局抖音、快手、小红书、头条号、百家号、淘宝直播等全网流量平台,在明星娱乐、母婴生活、萌宠等多个垂类领域布局和发力,通过自孵化、外签等多种方式建立多种账号体系,形成超3.8亿粉丝的媒体矩阵。

  ■ 达人矩阵

  基于传播人格化的视频流时代特性,湖南娱乐搭建了达人孵化全产业链条,成功打造以“陈小芸”“蒋梦婕”“张之助竟然”“丸糯本丸”“潘大甜”为代表的达人IP矩阵,目前在全网拥有超350位签约达人,粉丝超2.3亿。

  ■ 品牌矩阵

  传统的广告营销团队以服务品牌客户为方向,重新配置了to B的内容产品予以转型,2020年下半年推出了针对企业的品牌号营销产品,逐步建立品牌方的内容矩阵。

  目前,湖南娱乐承接了滴滴出行、文和友、海普诺凯等知名品牌的十余个抖音账号的内容运营业务,单账号月均涨粉10多万,月均播放1000万左右。

  同时,湖南娱乐服务于教育、金融、网服、电商等类别客户,月均生产千条以上效果类视频,有效提升品牌客户在新媒体端的传播量和转化率。

  ■ 商业矩阵

  基于市场客户品效合一的营销诉求,湖南娱乐着力发展电商业务,以抖音和淘宝直播为主要阵地,搭建了以直播电商为核心定位的商业矩阵,并沉淀店铺资产。

  “张丹丹的育儿经”“主持人马可”“主持人王燕”等传统电视主持人在湖南娱乐电商业务的孵化下完成了在新媒体赛道上的破圈。

  王燕生活节专场直播单场GMV超500万元。2020年“双11”期间,湖南娱乐主播矩阵的累计GMV超过2000万元,商业矩阵初步形成。

  升级为"第一明星娱乐 MCN”

  「广电独家」:2021年,湖南娱乐的总体发展规划是怎么样的?

  李志华:对于湖南娱乐来说,2021年进入公司三年规划强品牌IP化阶段,是高质量发展的纵向提升之年。

  我们将遵循“内容为本,做人设卖产品”的发展方向,以内容的生产和分发为基础,形成短视频/直播业务为主体、长视频/直播业务为保障的两大板块;按盈利模式不同,各自又划分为自营和服务两条业务线,自营型业务线立足头部IP经营,服务型业务线立足于规模化经营。

  具体来看:

  ■ 树品牌

  由“广电第一MCN”行业标签向“第一明星娱乐MCN”市场标签进行品牌升级,强化机构的B端定位。

  ■ 强聚焦

  业务主体进一步找准细分赛道,收缩作业范围,扎深扎实,做精做细。

  其中,媒体业务板块聚焦明星娱乐、母婴生活赛道,打造头部媒体达人IP,深耕娱乐行业营销;电商业务板块以现有的直播电商为基础,构建基于短视频/直播为流通模式的新零售形态;品牌服务业务加快拓展,展开代直播、信息流、培训、营销活动等媒体类内容服务。

  ■ 抓增长

  通过打造IP、深化矩阵、拓展渠道、加强服务等手段,公司全力争取完成新媒体业务收入倍增、利润倍增的规划目标。

  ■ 重运营

  进一步建设数字中台,公司提升整体运营的数据化水平,推动决策和执行效率优化。

  “不能在广电语境里自说自话”

  「广电独家」:湖南娱乐在MCN领域成功突围,改革创新进入新的阶段,有何经验同业内分享?

  李志华:这个问题大家都在思考,也有各种不同的声音。从自己的实践角度,我最大的感受就是,不管是做MCN,还是做别的新媒体平台,各种路径其实都可以去探索,但最重要的是不能在广电语境里自说自话。

  目前来说,有两个方向的变化维度值得深入研究。一方面,传统广电媒体遵循的大众传播规律和时下的社会化传播规律,二者的主要区别是什么;另一方面,长视频与短视频、直播,在媒体平台运营、商业运营的机制、生态等方面有很大不同,不同在哪里需要实践摸索。

  相比之下,作为地面专业频道,湖南娱乐在进行媒体融合改革、切入MCN的时候,历史包袱会轻一点,从最初设计的垂类赛道到目前的全网赛道,都是一个逐步建立的过程。

  眼下,越来越多广电MCN涌现,这肯定是一个好事情,这说明大家都在想、都在干,但这个过程当中肯定会发生各种问题,实际上这也会帮助我们认清自身问题,以及转型中需要注意的问题。

  结合我们的实践,我唯一的建议,大家还是要实事求是,把事情做实,不要被某些概念或口号所“绑架”,或者沉迷于所谓某些模式当中。

  广电MCN到底能不能做好,没有标准答案,最终还是取决于团队自身的专业能力,尤其是在新媒体方面的专业能力。

  总的来说,我有两个观点与同行共勉。

  一是传统媒体和新媒体是时间鸿沟的问题,并不是水平的横移,而是一个纵向的提升,也就是说媒体融合改革是一个纵向提升,而不是业务从一个渠道转移到另一个渠道。

  二是原有的传统媒体内容形态,“杀入”新媒体领域,并没有所谓降维打击的优势。在媒体转型升级的过程中,还是要素突围的价值更大,它可选择的路径和可能性会远远大于整体顶层设计。

【责任编辑: 张丽欢 】

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