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总监专访 | 湖南经视2020年创收3.5亿元,频道300人转至融合传播新战场!

导语:2020年,湖南经视完成了从电视大屏幕传播、全网内容种草到电商变现转化的全链路资源融合,经营团队已从单纯的品牌传播运营转化为融媒营销效果服务平台。

  地面频道的营收一直是行业难点之一,但湖南经视却在2020年实现创收3.5亿元的佳绩,并组建了马栏花开传媒有限公司,将频道300人转至融合传播新战场。

  湖南经视敢于颠覆传统思维和操作惯常,以全新思考构筑媒体全新生态。

  日前,「广电独家」专访了湖南经视总监陈杨

  据他介绍,近年来,湖南经视对营销线进行了全新布局,不仅重新构建了原经视广告部,而且组建了文旅、电商、内容、活动等营销分队,先后与字节跳动、快手、京东、腾讯等头部流量平台达成商务资源同盟。

  湖南经视总监 陈杨

  2020年,湖南经视完成了从电视大屏幕传播、全网内容种草到电商变现转化的全链路资源融合,经营团队已从单纯的品牌传播运营转化为融媒营销效果服务平台。

  互联网公司作为市场主体,人才向融合营销成员转型

  「广电独家」:近年来,湖南经视组建了马栏花开传媒有限公司,目前公司的业务重点是什么?公司的构成及分工是怎样的?

  陈杨:不日新者必日退。这一年多来,湖南经视出台了一系列方案和制度,组建了全新的互联网公司——湖南经视马栏花开传媒有限公司,成为经视融合转型的市场主体,开路先锋;通过十多次前往北京、上海、杭州等地优秀互联网企业的走访学习,对标头部互联网公司,搭建以用户为中心,“前中后台”的管理模式。

  目前,公司配备了文旅、活动、电商、融合广告等4支专业成熟的创意营销队伍,从精耕内容品牌、线上线下互动、大屏小屏融通、跨界创意拓展、催化垂类变现等方面发力。

  新余市人力资源和社会保障局主办,新余市教育局、新余市商务局协办,京东智联云、湖南经视承办的2020年新余电商直播大赛

  文旅营销中心创意营销,全员贯彻新媒体营销思维。利用《直播大事件》栏目、1+N全网传播矩阵,运用大小屏打通营销渠道,坚持品效合一,不断创意生成新产品,打造了多个融合营销的成功案例,完成KPI 4500万元。

  其中,“岳阳天下楼·洞庭天下水”2020年岳阳国际旅游节项目创收1472.5万元,合同体量是公司文旅中心成立至今的第一个千万级大型文旅推广项目。

  动营销中心政府事业部、大健康事业部、少儿事业部以及商务拓展部团队,全年签约执行项目超过104个,完成KPI共3481万元;与三一重工、IFS国金中心、苏宁电器等企业和品牌合作,策划制作《2020三一全球购机狂欢节》《IFS国金中心女神闪耀季》等直播带货节目超过20场。

  电商中心主攻直播带货赛道,全年完成KPI 3900万元。在国内疫情还未得到彻底控制时,电商团队果断于大年十四开启“芒果好评”防疫产品专区。

2020年新余电商直播大赛,参赛选手参加培训课程

  复工复产刚刚开始,湖南经视又联合今日头条、西瓜视频为省内多地的滞销农产品直播带货,创造同时段全国第二的成绩。京东多场直播最好成绩曾达全站全国第二,单体量创收总金额超过1000万元。

  广告营销中心积极迎合频道战略转型,全面激活湖南经视生态资源体系。在稳固传统广告投放完成1.15亿元播出总量的基础上,融媒整体盈收突破2.5亿元,树地面频道营销典范。

  「广电独家」:近年来,湖南经视在融合传播方面颇有建树。在主力军挺进主战场、重新盘活激活人力方面,你们有哪些方法论?目前的人力结构是怎样的?

  陈杨:主力军要全面挺进主战场,秉承这一理念,频道通过政策引导、机制设定,为广大员工投入融合转型大潮创造条件、扫除障碍。

  去年以来,500多人的经视,有300多人主动请缨,转战融合传播新战场,原来的电视传播从业者转变为新的融合传播、融合营销团队成员。

  长沙银行、腾讯云启联合湖南经视打造了代码程序员团队竞技节目——《数字英雄》

  我们对全体员工实行严格的KPI和OKR考核制度,并设计了若干与内容、营销团队利益分享的制度,特别是新人分享项目红利和鼓励创新项目等制度,突破了原有事业体制下的分配机制障碍,极大调动了员工的积极性。

  为了最大限度激活优秀个体,培育更加纯粹的互联网基因,内容团队变栏目制为项目制、工作室制,为融媒体量身打造特色内容产品;营销团队根据业务板块资源划分大力推行项目小组模式,项目小组总监则面向市场、体制内公开竞聘,形成融媒体格局下的核心人员架构体系。

  目前,频道有台聘246人,企聘40人,共286人,其中组长以上干部共79人。

  为进一步优化人才队伍结构,夯实融合发展的中坚力量和后备力量,频道和公司提拔了一批年轻有为的干部,从外部引进优秀人才和专业团队,还从高校吸纳接收95后的年轻人。

  千万级带货主播李鑫加盟湖南经视,为《看见快生活》注入了更多新鲜血液

  通过调整改革,干部队伍进一步年轻化,组长以上干部的平均年龄从48岁下降到39岁,马栏花开公司员工的平均年龄为27岁。

  创收业绩逆势上扬,分众传播打造传媒矩阵

  「广电独家」:地面频道的营收一直是行业难点之一,对此,湖南经视在2020年有哪些突破?

  陈杨:打破以往依靠单一电视广告的模式,在马栏花开传媒有限公司创意营销队伍的发力下,频道的创收业绩逆势上扬——2020年,湖南经视创收3.5亿元,这是湖南经视创办25年以来的历史新高。

  我们的举措,一是深挖内容价值、精耕品牌营销。

  湖南经视大屏的新闻、综艺、大直播、影视剧(含室内剧)是多年形成的内容品牌,寻求与节目内容气质契合的品牌客户,为客户量身定制内容,以内容资源催化广告资源,成为大屏营销的突破口。

  在坚守黄金时段品牌客户的同时,我们注重对《经视新闻》《经视观察》《经视焦点》主新闻时段的价值开发与全频道创意内容定制。

  湖南经视与湘阴县人民政府联合策划并执行的“湘江之伴的诗意栖居”,通过城市形象包装、宣传内容定制、专题节目定制、活动内容定制等方式,多角度推荐品牌、多平台联动宣推、百万级网红打卡、大直播引爆眼球,不仅探索湘阴县城市融合升级发展模式,而且实现湘阴品牌升级、经济升级,长沙至湘阴地产旅游资源快速导流。

  二是线上线下互动,资源营销赋能。

  我们联合三一集团,联手推出“全球购机狂欢夜”,“芒果V直播”联动多媒体渠道直播,线上交易,线下铺货,活动启动1分钟内就有34万人进入直播间,2小时下单预定台数达到26771台,2小时交易额突破234.89亿元,超过客户最好预期近200%,刷新行业全球单场线上促销活动新纪录,成为工程机械行业数字化营销新突破。

  三是大屏小屏融通,电商链接用户。

  2020年8月28日,全国首档大小屏同步直播节目《看见快生活》正式亮相,湖南经视和快手双平台节目探索“媒体融合+商业合作”新模式,首期节目全网曝光量超1亿,总观看人数2232万,当日累计订单25万个,4小时带货1318.58万元。

湖南经视和快手科技联合推出的《看见快生活》

  四是文旅创意策划,营销跨界拓展。

  2020年,湖南经视继续深耕文旅市场,以创意内容、宣推矩阵、活动引爆、线下导流相结合的模式,打造了多个经典案例。

  “岳阳天下楼,洞庭天下水——2020年岳阳国际旅游节”创意推出“亚洲飞人低空挑战洞庭湖”“最美长江岸线马拉松赛”“天下洞庭湿地音乐节”等十大主题活动,2场电视大型直播,4场大型落地活动,联动全国超40家主流媒体和160多家新媒体平台同步直播,活动辐射全网受众超10亿,不仅充分展示了东洞庭湖的生态资源和守护好一江碧水的丰硕成果,同时助推岳阳文旅品牌实现全球营销。

  携手湖南广播电视台经视频道共同主办、乐购传媒协办的《浏阳河 · 国色正芬芳》

  五是发力内容营销,催化垂类变现。

  我们在版权、电商和直播三个领域发力,对接字节跳动系、腾讯系、快手系和京东系等头部互联网平台,实现优质内容在互联网平台商业变现的扩张。

  我们在抖音、快手等全网数十家视频网络平台上逐步打造了健康、美食等垂直领域短视频矩阵,全网总粉丝量1.4亿,部分账号已经开始实现商业变现。

  湖南经视联合抖音共同发起“文化名人大拜年”活动

  我们与京东平台深度融合,从疫情期间的线上美食音乐会开始,每月都进行具有创意内容的直播,最长一次直播超过11个小时,最热两次登上微博热搜前三,最火话题阅读量突破6亿次,最快1分钟抢空1000件单件300元以上单品,合作创收总金额超千万元。

  「广电独家」:站在经视近年实践的基础上,您如何理解分众传播、分类覆盖?

  陈杨:早在2018年,湖南经视就秉承“公信力与流量相结合、电视渠道与移动互联渠道相结合、线上与线下相结合、产品内容与创意内容相结合”的“四结合”发展方针,创立了基于微信SaaS平台的直播平台“芒果V直播”

  2020年,“芒果V直播”粉丝超过1600万,访问量近15亿;还有李鑫、尚玥儿等百万级的账号25个,全网粉丝达1.4亿

  目前,湖南经视已经形成“大屏+小屏”“线上+线下”“主流平台+商业平台”“芒果系+全网系”“综合类账号+垂类账号”等互联互通、有机融合的生态系统,并与芒果TV、字节跳动、快手科技、阿里巴巴、京东、腾讯、百度等多家互联网头部公司开展内容与商业化等方面的深度合作,形成了“1+N融媒体传播矩阵”。

  截至目前,湖南经视拥有矩阵账号326个,其中67个为自孵化账号,259个为外部签约账号。

  截至2021年1月12日,矩阵账号抖音粉丝量达7538.75万,快手粉丝量达 6489.26万,全网累计粉丝量达1.4亿

  微信服务号“芒果V直播”是湖南电视媒体第一个基于微信社交平台的短视频、直播平台,当前粉丝量超过1600万

  “湖南经视”官方账号当前全网粉丝量超200万,账号日常内容为省内外重点政务新闻及实时热点关注,承担频道新媒体宣传重要职责,发布省委宣传部重点要求稿件,严格接受总台宣管任务指派及审查。

  抖音账号“大调查”当前粉丝量超过670万,2020年期间“天价施救 贺氏吊装”“远离赌博打击疯狂豪赌”等系列选题播放量均突破2亿,短时间账号涨粉近百万。

  助力防疫抗疫、脱贫攻坚,打通内容产业链上下游

  「广电独家」:2020 年是防疫抗疫和脱贫攻坚之年,对此湖南经视都做了哪些工作?

  陈杨:2020年,我们牢牢把握正确的舆论导向,打造好头条工作,重点做好新思想阐释,深入践行融合传播,让主流宣传有速度、有力度、有温度。

  在抗击疫情报道中,频道每天推出150分钟防控疫情特别报道《众志成城 阻击疫情》,联动大小屏同步直播,硬主题软着陆,为民众战胜疫情树立坚定的信心。

  全国两会期间,湖南经视充分运用“云武器”,打造出全方位多维度的融媒传播矩阵,推出创意策划短视频产品《果“燃”好开心》《点读民法典》

  助力脱贫攻坚,《经视观察》推出《十八洞的姊妹们》《经视新闻》推出年度重点板块《决战决胜脱贫攻坚》

  2021年全国两会期间,《经视新闻》推出“我从人民中来”

  为纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年,推出精品微纪录片《你曾是少年》……

  这些作品的推出,使我们得到中宣部和广电总局表扬14次,省委《阅评简报》、省局《媒体监管简报》表扬112次,创历史新高。

  在抗击疫情期间,我们在大屏播出了一条新闻特写《我没男朋友、我年轻、我去!》,随即通过二次剪辑,在湖南经视官方抖音号、头条号、快手号等平台同步联发,视频上线仅一天,全网点击破5000万,点赞100多万,有2万多名网友留言。

  战“疫”大直播期间,湖南经视自制了300多条原创短视频,“直播+图文+拆条+原创短视频”日均总点击量约1亿,全网总点击量超过20亿。

  从2018年开始,湖南经视以《芒果好评》尝试电商,《我是县长我代言》扶贫直播曾创下24小时直播助销全国23个贫困县农产品12.8亿元的纪录。

  2020年3月复工复产刚开始,《芒果好评》联合今日头条、西瓜视频,为益阳、娄底、怀化、湘西等地的滞销农产品带货。

  「广电独家」:2021年,湖南经视有哪些发展规划?

  陈杨:后疫情时代,传统媒体需要直面的一个问题是:如何从熟悉的内容加工、传播的单维度生产,转为打通内容产业链上下游、以效果评估为导向的综合变现平台。

  媒体的困境,根源是用户连接失效,而直播电商可以助力媒体重新建立起与用户之间的有效连接,在实现用户沉淀的基础上,逐步重构商业模式和盈利模式。

  基于此认识,2021年,湖南经视要在深耕内容优势存量的基础上,继续拓宽新的增量,一手抓实供应链,利用长期以来沉淀的品牌优势和源源不断的创意优质长、短视频,吸纳、引进更多正规、优质、优价的源头产品;另一方面,通过深度服务受众个性化消费需求,建设价值协同、话题共建、交互密切的分众化社群,逐步挖掘不同社群在工作、生活、文化等方面的不同场景化需求,衔接我们熟悉的传统细分业务,如政务、汽车、文旅、大健康、房产、美食、养老等服务领域。

  谋定而后动,湖南经视2021年将以小芒电商为家,把这两年探索出来的一些新做法、新资源,在芒果商务变现的新主场上绽放出来。

  抱着“不破不立”的信念,我们期待掀起新的升值“风暴”。

【责任编辑: 张丽欢 】

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