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电视媒介三力进化,康佳“抖屏”成席卷大屏效果营销新风暴

导语:11月18日,“逆势•智胜——2020营销科学大会”在上海成功举办,在大会中,明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平先生和康佳集团互联网事业部总经理、深圳市易平方网络科技有限公司总经理张聪共同就大屏短视频的发展前景、品牌营销差异化方式发表了演讲。

      梁振鹏/文

      【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】

      一直以来,无论是智能大屏还是移动端,视频内容主要以影视为主,集中在以爱奇艺、优酷、腾讯等为代表的长视频领域。近年来,以抖音、快手为代表的短视频行业在用户量、普及率上迅猛发展,打破了移动端长视频领域发展的天花板。

      正是顺应短视频势不可挡的发展态势,OTT行业领军企业康佳易平方推出了行业首个智能大屏端的短视频产品—— “抖屏”,但这绝不是简单的复制移植,而是结合了智能大屏端的特性。康佳抖屏在智能大屏运营行业的首创性和重要意义等同于智能手机端的抖音、快手。

      11月18日,“逆势•智胜——2020营销科学大会”在上海成功举办,在大会中,明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平先生和康佳集团互联网事业部总经理、深圳市易平方网络科技有限公司总经理张聪共同就大屏短视频的发展前景、品牌营销差异化方式发表了演讲。

      抖屏是电视媒介三力进化新形态的体现,顺应了大屏短视频的蓬勃发展,赋能品牌营销,实现品效合一,解决了智能大屏运营行业的三大用户痛点,引领行业创新发展,成为席卷大屏效果营销新风暴。


康佳集团互联网事业部总经理&深圳市易平方网络科技有限公司总经理张聪

      短视频大势之下,抖屏成智能大屏流量新风口

      目前,智能电视已成为家庭生态中的硬触达媒介入口,它能够基于同源数据的采集和分析,实现精准投放的效果,可以更好地洞察消费者需求。而且随着网络的进一步覆盖,越来越多的用户开始选择智能电视,其发展潜力巨大,据秒针系统计算,2022年NEW TV智能设备联网用户数预计将突破10亿。

      与传统电视不同,智能电视作为家庭互联网的屏幕媒体,具备多种交互式应用,如新的人机交互方式、多屏互动等,在营销上具备天然的优势,在流量为王的时代,智能电视成为流量聚集地。

      目前,在快节奏的生活下,围绕长视频获取市场流量的电视大屏逐渐落后,短视频已经成为流量新风口。根据CNNIC《第45次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示,短视频用户规模已达7.73亿,占整体网民的85.6%。智能电视的长视频营销平台面临发展瓶颈,只有短、频、快的短视频才满足消费者需求。

      电视大屏要以新的媒介表达方式,将用户从手机、平板等其他的媒介重新拉回客厅,最大化地实现营销价值,短视频就是最好的选择。数据显示,截至2020年9月,“抖屏”人均观看时长达120分钟,带动了电视开机时长增长37%。

      抖屏打破了长视频的发展瓶颈,把智能大屏运营行业从“长视频红海”带领到“短视频蓝海”,为大屏端吸引更多的流量。

      抖屏赋能品牌效果营销,激活大屏短视频营销新势能

      今年突如其来的疫情,让更多用户回归家庭,2020年上半年OTT平均日活终端规模超过1亿台,由此可见,大屏的影响力和公信力凸显。在此背景下,抖屏作为大屏端的新内容,其商业化运转潜力巨大,具有差异化优势,有利于企业在营销层面的创新。

      正如本次大会上张聪所言,抖屏通过广泛地家庭覆盖和曝光完成营销外,还有效果转化、数字发行引流、线上购买转化等多种品效协同的营销方法,从而提升品牌的互动量以及产品销售量。

      抖屏是智能大屏端的首家短视频产品,它既让流量回归OTT媒体本身,又实现了品牌主品效合一的核心诉求。在疫情期间经济下行之时,品效之争越发凸显,抖屏就很好地为品牌主的营销寻求到了一个黄金分割点。抖屏以Topview广告、信息流广告、权益广告、直播带货等营销解决方案赋能品牌营销,既让品牌主看到品牌的声量,又能看到产品销量。

      例如,双11期间,电视淘宝携手欧莱雅在康佳OTT端投放抖屏信息流等广告位,在推广期间欧莱雅产品购买率大幅提升,转化效果提升了53%,GMV(网站的成交金额)环比增长达到416%。

      一直以来,实现品效协同都是品牌营销的最终诉求,而抖屏这次双十一背后的营销方法论无疑为品牌IP打造提供了一个成功范例,抖屏让大屏端用户从潜客直接转化为购买用户,赋能品牌营销,实现品效协同的闭环转化。同时,品牌主入驻抖屏成为UP主,完成公域流量到品牌私域流量的变现,让品牌在大屏营销竞争中掌握主动权。

      媒介三力是品牌营销基础,抖屏开创电视媒介三力新形态

      媒介是品牌营销的重要工具,媒介的变化,最终会影响到营销的变化。正如谭北平院长在本次大会上所说的“媒介三力:生产力、触达力、触动力,这不仅仅是媒介,也是营销的基础。对于品牌主来说,最让他们头疼的就是在与媒介平台合作时,面临着三大痛点问题:生产力缺乏,触达力不够,触动力不足。”

      抖屏是智能大屏媒介三力进化过程中具有划时代意义的新产品,通过桌面直达的创新特点,营造大屏内容新生态和多场景转化,解决了智能大屏行业的三大用户痛点问题,为品牌主提供了最具竞争优势的营销价值。

      媒介生产力就是媒介的内容越多越好,在数字化时代,内容丰富的媒介会扩大品牌在市场上曝光量,进一步吸引用户。抖屏通过营造大屏短视频内容新生态,丰富平台内容生产力。抖屏精选构建了11个短视频内容栏目,同时入驻各大平台的MCN机构,打造多个垂类品类内容。同时打通电视淘宝,实现短视频商品识别、支持边看边买等,为品牌打造了多样化的内容平台。

      触达力就是用户直接接收品牌、媒介的营销。抖屏的桌面直达的颠覆式创新特点,大大减少用户触达内容的操作路径,能够进一步留住用户,提高用户粘性,提升流量价值,让用户沉浸式体验到真正的大屏短视频。

      触动力就是用户需要快速的爆点,瞬间吸引注意力。抖屏通过创意玩法以及多场景的转换吸引用户,例如,抖屏将和移动端打通,实现有品质、正能量的网红一键上电视,从手机的小屏到电视大屏的转换,给予用户或UP主更好的短视频体验。

      流量抢夺战开始后,围绕着流量深耕和变现成为媒介平台角逐重心。抖屏的出现填补了智能大屏端短视频的空白,吸引用户重回大屏,为大屏营销开创全新流量池,打通从大屏到手机的品效回路。

      作为国内New TV大屏行业的首个短视频产品,康佳抖屏以大屏短视频的新形式让效果营销和媒介完美融合,将电视大屏和营销价值最大化,打造电视媒介场的三力进化新形态,为智能大屏效果营销提供了新的增长点,未来可期。

【责任编辑: 张鹏 】

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