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广电发力老年人市场,还有多少潜力可以挖掘?

导语:从目前的的数据看,老年观众的去留或将决定着传统广电是轰然倒塌、还是绝地重生?相比发掘新增的年轻用户,留住老年市场的存量客户可能更简单一些,这个垂直细分领域的潜力广电值得深挖!

  近半年来,有线、IPTV、OTT纷纷发力老年人市场,上线养生综艺、合作老年大学、发布终端产品,加之此前电视台频繁推出针对中老年人情感需求的婚恋类节目,这群拥有时间、财力与社会保障的银发一族正在成为价值广阔的蓝海市场。

  目前,中国已经成为世界上老年人口最多的国家,也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。消费结构方面,中国更是全球老龄产业市场潜力最大的国家。基于以上背景,国务院先后印发《老年教育发展规划(2016-2020)》、《“ 健康中国2030” 规划纲要》、《国家积极应对人口老龄化中长期规划》等一系列政策为老年人服务“保驾护航”。瞄准银发一族真的可以帮助广电留住用户吗?依托老年人市场,广电可以推出哪些增值服务呢?是否都值得借鉴呢?

  聚焦内容,电视台的婚恋节目成老年人“心头好”

  根据CSM媒介研究在71大中城市的收视调查数据显示,2019年1-8月,年龄较低的刚刚迈入老年人行列的55-64岁电视观众所占的比例达到18.6%,且近三年来受众占比基本保持稳定;65岁以上观众受视力及经济条件所限,传统的电视媒体依然是他们的第一选择。

  正是看准了这一发展趋势,近年来越来越多的电视台逐渐启动老年群体节目的挖掘。以东方卫视《忘不了餐厅》为例,该节目侧重对五位老人进行真实的纪录和观察,让观众深刻和全面地感知,患有阿尔默茨海默症的老人,到底会有着怎样的状态。从收视表现来看,节目在55岁及以上老年观众中获得了较为理想的收视效果,71城市平均收视率达到0.65%,并且随着节目的推进,其忠实度呈现出明显的上扬态势。

  与此同时,切实关注中老年群体情感需求的相亲类节目已在各地地面频道遍地开花。如北京电视台生活频道的《选择》、湖南经视的《幸福来敲门》、重庆时尚频道的《牵手》、山东电视台综艺频道的《相亲相爱》及黑龙江文体频道的《门当户对》等。

  据湖北经视《桃花朵朵开》制片人胡晓凡介绍,该节目的收视数据连续七年在湖北武汉地区的数百个节目中名列前茅,在武汉市的市场份额最高达到过22%。此外,节目方还探索了“TV+线下”的服务模式,面向20-80岁的适龄段单身男女落地“桃花婚恋生活馆”实体店,既产生了很好的社会效益,同时产生了客观的经济效益,对电视节目也起到了很好的反哺作用。

  无独有偶,看重“线下+线下”发展模式的还有IPTV端。今年7月,湖南IPTV推出的情景式健康养生微综艺《YO请名医》主打的就是线上录制结合线下社区义诊的跨屏互动模式。用户不仅可以在“快诊快答”、“生活YO记录”、“谣言粉碎机”、“YOYO健康新主义”等板块中了解科学养生知识,还可以参与长沙本地多个社区的线下义诊活动。

  发力平台,有线运营商牵手专业机构完成“线上+线下”运营

  说起平台建设,我们不得不提到“孝乐工程”。作为国内首个专门面向老年群体的综合服务平台,“孝乐工程”由全国老龄办信息中心发起,江苏有线联合国家开放大学、老年开放大学、中国医学科学院、中华医学会等单位共同打造。其中,对应的大屏服务产品“孝乐神州”专区目前已在山东、天津、江西、黑龙江等省份有线平台落地,拥有了包括首页、专家问诊、老年大学、养身健体、那年影视、看鉴历史、孝悌、居家生活、舞动神州、畅游天下、听•岁月留声等多个子栏目。

  另外,与之类似的还有歌华有线推出的“年华”栏目。内容方面,涉及影视剧、中老年明星访谈、艺术团展演、广场舞、棋牌娱乐、律师讲座与美食厨艺的同时,未来【方言文化】、【物业服务·社区治理】、【歌华年华商城】等版块也将同步上线。

  而活动方面,“年华”专区作为第八届北京合唱节暨第四届万人合唱季独家互动大屏合作方,不仅与中关村控股旗下的“有哎”合作,以“线上+线下”、“大屏+小屏”及“内容+活动”的融媒体方式对合唱节进行多角度呈现。还在疫情期间举办了“期待花开 相信未来”在线诗歌朗诗会以及“与书画名家一起泼墨挥毫,歌颂大爱无疆”等互动活动。

  值得注意的是,牵手专业机构与其达成合作也成为了有线运营商发力老年人市场的重要布局。去年歌华有线就曾与北京诚和敬养老健康产业集团达成合作,基于“年华”栏目设立“诚和敬专区”,以“诚和敬讲述者”影像记录作品及诚和敬学院特色课程等专题片为基础,利用视听技术向歌华平台的中老年用户展现“新时代、新养老、新生活”的养老理念。进入2020年,华数传媒则与浙江老年大学签署了战略合作协议,利用“老年智慧校园云电视”平台教老年人使用手机申请并展示健康码、学习旅游英语口语、完成电视端和手机端老年大学报名等。

  推出终端,OTT牌照商布局中老年市场用“产品说话”

  作为七大OTT牌照商之一的未来电视,在近几年对中老年人热衷的广场舞投入了更多的精力。以此为切入点,其旗下品牌NewTV怡伴与中老年在线学习娱乐平台家游学院达成合作协议,推出了怡伴系列特别款产品“家游怡伴”,并出品了特色广场舞专题。

  据了解,该终端不仅拥有精彩的互娱内容,在老年养生保健方面也有相应的服务。内容层面,怡伴健康养生模块汇集了央视及各大主流新媒体平台播出的大量健康养生视频节目,如《健康之路》、《中华医药》等,由权威专家讲解正确的保养之道;并特设在线问诊功能,汇聚全国多家医院副主任及以上级别的名医专家,覆盖全科室。应用层面,怡伴设置了语音闹钟功能,提醒用户按时吃药、准时赴约、及时办事,很大程度上减少中老年人因记忆力衰退造成的困扰;针对独居老人,可实现人机交互对话。

  目前中广互联登录京东的未来电视官方旗舰店,发现该终端的售价为1980元,还赠送麦克风。而另一款终端设备——售价369元的K6老年便捷电视相比“家游怡伴”则显得更为平价、更受欢迎。

  后记

  众所周知,信任是媒体传播的硬通货。据媒体研究机构UM对来自81个国家的5.6万名互联网活跃用户跟踪调查发现,目前只有8%的人认为社交媒体发布的信息真实可靠。在网络媒体鱼龙混杂面临信任危机的当下,作为公信力较强的传统媒体刚好弥补了这一短板。

  如何从老年人市场这块“大蛋糕”中分得属于广电的一部分呢?中广互联认为,可以从两个切口入手——

  一是围绕信任价值做文章,整合政府资源,为老年人提供文化娱乐、医疗便民等公共服务,同时整合本地的区域资源,提供教育、健康和便民业务,实现社会意义与经济价值的双赢。

  二是围绕关系价值做文章,开发老年群体喜闻乐见的内容产品,根据电视大屏互动特征,打造“线上+线下”的服务。以社交为突破口,通过举办活动、参与老年大学满足老年人渴望社交的心理需求,从而汇总数据形成服务生态。

  从目前的的数据看,老年观众的去留或将决定着传统广电是轰然倒塌、还是绝地重生?相比发掘新增的年轻用户,留住老年市场的存量客户可能更简单一些,这个垂直细分领域的潜力广电值得深挖!

【责任编辑: 苗梦佳 】

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