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短视频、直播经济价值创造机制:以内容生产畅通产需联结

导语:在课题组看来,短视频、直播新业态与传统行业结合后产生的以上经济价值,为中小企业适应市场需求、提升生产效率注入了“活水”。

  8月4日,中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心课题组发布《数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例》(下文称《报告》)。《报告》以抖音为研究对象,阐述了短视频、直播平台为代表的数字经济平台产生经济价值的机制、特征。

  《报告》指出,在与实体经济融合过程中,数字经济新业态促进了传统要素高效流通。抖音为代表的短视频、直播平台以“内容”为纽带,加强了实体经济中生产与消费间的互动,为商品和服务流通提供了重要渠道。在此基础上,中小企业得以在大市场中精准对接消费者,获得销量、客流量,从而具备提升生产效率、加大数字化投入的意愿及资源。与此同时,源头工厂、新农人、手艺人等市场主体用视频内容展示产品和服务特色,充分放大自身竞争优势,获得了多元、良性竞争机会。

  在课题组看来,短视频、直播新业态与传统行业结合后产生的以上经济价值,为中小企业适应市场需求、提升生产效率注入了“活水”。

源头工厂以自播带货提升市场适应力、优化生产流程

  随着数字经济与实体经济的融合发展日渐深入,短视频、直播等新业态在传统产业数字化转型中发挥价值的“触点”,正由消费向上游环节递进,例如“生产流程优化”“经营模式拓展”等。

  制造业源头工厂用“直播带货”衔接产销,继而提升生产加工效率,是《报告》在抖音上关注到的现象之一。例如,创立于江西赣州的衬衫工厂商家 @衬衫老罗,为帮助抖音上男性消费者解决“抬手时衬衫会跑出来”的困扰,研发并销售符合人体工程学的“总裁衬衫”系列。当前,“总裁衬衫”在抖音电商上销售量超过两千万,@衬衫老罗 也成为了抖音电商上衬衫销量第一名的企业。

图:@衬衫老罗 通过抖音电商直播带货

  实际上,很多类似 @衬衫老罗 的制造业源头工厂,正用抖音缩短“产品打造”到“消费市场”的测试周期。抖音上的销量增长后,企业会自发地根据下游销售情况来调整上游设计、生产,以更敏捷地响应市场需求。

  据了解,2021年6月,抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。与此同时,自2021年抖音电商发起旨在孵化中国制造品牌的“王牌工厂”项目至今,已有近570家优质工厂通过抖音电商扩大销量,拓展了经营模式、带动了生产效率提升。

  在中国企业评价协会会长、国务院发展研究中心原副主任侯云春看来,疫情和复杂经济形势下,短视频、直播平台正逐渐成为中小企业数字化转型的“切入点”。

  过往,在数字化转型面前,中小微企业由于规模、人才、资金等方面的限制,面临“没钱转”“不会转”“不敢转”的难题。

  “近年来,许多中小企业借助以抖音为代表的短视频、直播平台扩大销售,通过以销定产、柔性生产,来优化生产经营模式。”侯云春评价道:“这种转型不再是‘要我转’,而是‘我要转’。”

中小企业用短视频、直播“杠杆”强化产品特色、放大竞争优势

  对于短视频、直播平台产生经济价值的核心机制,《报告》以抖音为例分析指出:抖音上商品、服务以“内容”为载体流通,“内容”再基于兴趣匹配给用户。这种基于兴趣的“内容——用户”匹配机制,能够帮助生产端实现和消费端的高度统一,同时充分展现商品和服务特色。

  《报告》指出,这一机制给中小企业带来了关键价值。中小企业能在保有个性化、敏捷等特色的同时,与拥有潜在需求的海量消费者对接。

  例如,冰雪清澄手工冷饮,是哈尔滨居民区的一家手工冷饮小店。虽然地理位置欠佳,但性价比和味道吸引了不少附近居民光顾。疫情导致客流量下降后,老板开始尝试在抖音上扩大客源范围。数据显示,2022年6月小店通过抖音生活服务带动的销售额,是历史月营业额的5倍多。

  事实上,这种基于兴趣匹配机制扩大流通及消费范围的模式,已经在一些商品多样化程度高、差异性大的行业中初显成效。较为典型的就包括非遗手工艺品、农特产品。

  据悉,2021年,抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99.42%,通过抖音电商获得收入的手艺人数量同比增长61%。同年,179.3万款农特产品通过抖音电商“山货上头条”项目销往全国。

  对此,《报告》解读,短视频、直播等数字经济平台发展,缓解了传统市场流通过程中的地域、行业壁垒。这有助于消费者通过更低的成本来满足小众的、尚未满足的消费诉求,更是帮助了大量有特色的内容、商品获得了过去只有标准化产品才拥有的“规模化销售能力”。

优质生产力因良性内容生态得到释放、助力市场整体品质提升

  近年来,我国超大规模内需市场带来的消费潜力,持续成为经济增长的主要拉动力。中长期看,能满足个性化、品质化需求的商品销售,将成为未来经济发展增量。

  过往,规模导向、低价策略,曾一定程度上制约我国优质生产制造力的释放。

  例如,家电、消费电子等行业的早期发展阶段,部分山寨产品通过低价策略占据市场。消费者在难以区分好坏时,倾向出于性价比原因选择低价商品。由此,很多产品质量好、创新能力强的厂家会因价格恶性竞争被“淘汰出局”。

  《报告》发现,短视频、直播平台的出现,有助于缓解这种“劣币驱逐良币”的现象。一方面,消费者不再像“拆盲盒”似地购物,而是购买前就能在视频、直播中直观地看到产品质量、使用效果等。另一方面,平台通过“春雨计划”等项目扶持优质电商内容,激励了商家向消费者传达真实、专业的商品及服务信息。

  这两点结合,能有效缓解企业、消费者之间的信息不对称性。由此,消费者对商品的内心定价就能向其实际价值靠拢。优质商家也不必再被“卷入”低价竞争中,而是用视频内容展现产品质量、生产实力。

图:《报告》梳理短视频、直播内容服务行业良性竞争的路径

  《报告》以羊绒制品为例。优质羊绒产品因工艺复杂等原因成本较高,消费者由于对羊绒品质的辨识方法了解甚少,并不了解产品成本构成。为帮助优质羊绒商家降低信息不对称带来的消费者顾虑,抖音电商在2021年1月举办了优质羊绒产地溯源活动,联合商家在原产地介绍羊绒制品从原绒到成衣的制作工艺。活动后,该类商家和创作者实现了超过1.2倍的销售增长。

  事实上,为服务产业良性发展,平台也在加大对优质商家、电商内容的扶持力度。据了解,抖音电商于2022年3月发布“春雨计划”,为优质电商内容提供流量激励、权益保障等,并设立优质内容标准。

  《报告》指出,平台的良性竞争生态中,生产者得以更关注质量提升,进而提升市场整体的商品、服务品质。

【责任编辑: 徐亚新 】

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